THẢM HỌA MARKETING: PEPSI THỤY ĐIỂN VÀ CRISTIANO RONALDO

Để cạnh tranh với Coca – Cola vốn ra đời trước mình 12 năm tại thị trường Thụy Điển, Pepsi đã tung hình ảnh quảng cáo nhằm ủng hộ Zlatan Ibrahimovic và các đồng đội trong cuộc đua giành suất dự VCK World Cup 2014 với Bồ Đào Nha.

Chiến dịch của Pepsi được tung ra ngay trước trận lượt về vòng play-off giữa Thụy Điển và Bồ Đào Nha.

 

Để lấy lòng fan Thụy Điển, Pepsi đã chọn cách “dìm” Cristiano Ronaldo, ngôi sao số 1 trên hàng công của Bồ Đào Nha và cũng là đối thủ trong cuộc đua giành danh hiệu Quả bóng vàng với Lionel Messi – đại diện hình ảnh của Pepsi khi đó.

Ý tưởng của Pepsi là tạo ra hình nộm voodoo của Ronaldo, mặc áo đấu số 7 của Bồ Đào Nha với đầy những chiếc kim găm, được đặt trên đường ray xe lửa. Ở một bức ảnh khác, phần mặt của hình nộm Ronaldo bị đè bẹp bởi một lon Pepsi. Kèm theo những bức ảnh là dòng chú thích: “Chúng ta sẽ vượt qua Bồ Đào Nha”.

 


Pepsi đã không lường trước hậu quả khi tung ra bộ ảnh quảng bá này. Hàng chục nghìn fan của Ronaldo cũng như người hâm mộ túc cầu Bồ Đào Nha đã vô cùng phẫn nộ trước việc làm của Pepsi và lập hội tẩy chay hãng đồ uống này trên trang Facebook. Nhiều người dân Bồ Đào Nha khi được phỏng vấn cho biết họ sẽ loại Pepsi ra khỏi các hóa đơn mua hàng của mình.

 

Theo báo chí Bồ Đào Nha, có tới 21.000 fan của Ronaldo đã lập hội đòi tẩy chay Pepsi với tên : I will never drink Pepsi againchỉ vài giờ sau khi hãng này đăng tải hình ảnh nhằm trù dập thần tượng của họ khi đó. Sau nửa ngày hội đã có 130000 thành viên

 

Câu hỏi đặt ra trong vụ việc này là tại sao một hãng giải khát lớn như Pepsi lại gặp sai lầm ngớ ngẩn như vậy trong truyền thông?

Tất cả xuất phát từ sự chủ quan của bộ phận quảng cáo của Pepsi kèm thêm đó là sự vận dụng máy móc những thử nghiệm thành công có sẵn. Hồi tháng 5/2013, Pepsi từng mạo hiểm thử nghiệm chiến lược quảng cáo so sánh chứa đầy những rủi ro này. Thời điểm đó, hai nhân vật được chọn lựa là Pep Guardiola và Jose Mourinho và Pepsi tất nhiên “thân” với cựu HLV Barcelona và “dìm” cựu HLV Real Madrid.

Hãng này tung ra chiến dịch quảng cáo tại Argentina, lấy cảm hứng từ sự cạnh tranh của hai đội bóng hàng đầu Liga với slogan theo lối chơi chữ “Pep Si, Mou No”, dịch ra nghĩa là “Pep có, Mou không”. Khi đó, Pepsi cũng vấp phải sự phản đối từ những người yêu mến Mourinho nhưng không đến mức căng thẳng như vụ việc của Ronaldo. Dẫu gây tranh cãi nhưng trong công bố doanh thu hồi tháng 10/2013, Pepsi đã tăng 3% lợi nhuận đồ uống ở thị trường Mỹ Latin, trong đó có Argentina.

Bởi thế, trong chiến dịch tại Thụy Điển, Pepsi tiếp tục sử dụng tới chiêu thức quảng bá trên mà không lường trước hậu quả. Điều mà các nhà hoạch định kinh doanh chẳng ngờ được là sức hút của Ronaldo lớn hơn Mourinho rất nhiều. Tính chất và phản ứng của fan hâm mộ bóng đá hoàn toàn khác nhau.

Bạn có thể đi nghe diễn thuyết, chia sẻ kinh nghiệm của rất nhiều dự án, chiến lược thành công. Nhưng nếu muốn học theo những thành công đấy, hãy nhớ lấy thất bại của Pepsi Thụy Điển. Hãy hiểu bản chất sự việc, đừng rập khuôn mọi thứ một cách máy móc.

 

 

863-pepsi1

 

 

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s